Comunicación Estratégica: Una necesidad de toda empresa.
En un entorno donde las empresas buscan constantemente formas de incrementar sus márgenes de ganancias, la comunicación estratégica se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas, tanto grandes como medianas y pequeñas. Se trata de una disciplina basada en la generación de valor en los mensajes, a través de interacciones con los distintos stakeholders de la compañía.
No todas las empresas pueden darse el lujo de gastar miles de euros en campañas publicitarias para figurar en los grandes medios, y aún aquellas que lo hacen, esperan un retorno de inversión que justifique el desembolso.
Por otra parte, la gestión de crisis inesperadas pueden generar un fuerte impacto económico en las empresas, que muchas veces se puede mitigar cuando existe una planificación estratégica a nivel de comunicación.
La comunicación estratégica contribuye a que las empresas puedan generar un cambio en la percepción de su marca e incidir en la conducta de sus stakeholders.
Pongamos como ejemplo el caso de Domino’s Pizza en 2009. La cadena de restaurantes se vio involucrada en una situación de crisis comunicacional tras un vídeo viral de dos empleados, que, queriendo hacerse los graciosos, comprometieron a la empresa por un tema de higiene de sus productos.
La empresa optó por responsabilizarse de la situación y tomar acciones de inmediato. Su CEO publicó un vídeo a modo de respuesta, que circuló tanto en medios tradicionales como en YouTube y manejó la crisis con transparencia y humildad frente a sus consumidores, rescatando una situación que pudo haber sido mucho peor.
Hoy en día que una empresa use Youtube para responder a sus consumidores no suena tan descabellado, pero estamos hablando de 2009, cuando pocos voceros se hubiesen atrevido a usar para ello una red cuya popularidad se debía a toneladas de vídeos de gatos y bebés riéndose. Esto permitió a la empresa mitigar el daño ocasionado, y aprovechar la oportunidad para posicionarse como una marca responsable. Otros en su lugar hubiesen implementado una costosa y agresiva campaña publicitaria de lavado de imagen.
En todo caso y más allá de las crisis, la comunicación estratégica tiene dos grandes ventajas:
- Ayuda a rentabilizar el negocio.
- Permite generar una comunicación coherente en todos los frentes.
1. ¿Por qué la comunicación estratégica ayuda a rentabilizar el negocio?
Hoy en día es muy fácil que la comunicación de una empresa pierda su foco, lo cual puede generar dos problemas:
a) Que la empresa no logre conectar con su audiencia y por tanto su inversión sea un desperdicio.
b) Que no se pueda cuantificar el retorno de la inversión para determinar, del universo de acciones, cuáles están generando resultados positivos y cuáles no.
El primer escenario puede ocurrir a muchas empresas pequeñas y terminará generando frustración al no ver despegar las ventas, mientras que el segundo es un mal que afecta a empresas medianas o grandes que dedican un presupuesto importante a la comunicación sin realmente conocer cómo impacta ello al negocio, por el hecho de que sus ventas pueden soportarlo.
En cualquier caso, la comunicación estratégica debe ser parte de cualquier planificación de negocio, pues de lo contrario se está invirtiendo tiempo y dinero sin conocer de qué manera recuperará la empresa esos valiosos recursos.
Por otra parte, la saturación de información genera grandes retos para poder causar un impacto real y colocarse en el top of mind de los consumidores. No es sólo nuestra marca la que quiere generar recordabilidad, son infinidad de marcas a traves de cientos de canales buscando estímulos. Es Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, Snapchat, y un largo etcétera que hace necesario definir en dónde realmente debe estar nuestra marca y descartar aquellos canales que, aunque sean muy guay, no generen un retorno.
La comunicación estratégica permite generar un diálogo con el público objetivo, enriquece a la estrategia de marketing y le da un contenido coherente y asociado a la visión de la marca, evitando que el mensaje se pierda en el camino y que la inversión de la empresa no genere ningún retorno.
2. Permite desarrollar una estrategia comunicacional coherente en todos los frentes
Mientras el marketing se centra en conectar el producto o servicio ofrecido por la empresa con sus posibles compradores, la comunicación estratégica ofrece una visión integral respecto a la posición de la empresa ante todos sus stakeholders, abarcando fundamentalmente dos grandes bloques:
a) Comunicación Externa:
Cada vez es más importante la relación que construyen las empresas con entidades gubernamentales, la comunidad en que hacen vida, grupos de interés y posibles prescriptores. La comunicación estratégica le permite diseñar una planificación coherente con mensajes claros y efectivos orientados a fortalecer esas relaciones.
B) Comunicación Interna:
Un componente fundamental de toda empresa es su propio personal. Aunque por muchos años la comunicación interna se dejó en manos de los departamentos de Recursos Humanos, es cada vez mayor la tendencia a instaurar departamentos de Comunicación Interna y a desarrollar planes de comunicación interna para mantener al personal motivado e informado de la situación de la empresa.
¿cómo saber si la comunicación de mi empresa se está manejando de forma estratégica?
¿Crees que la comunicación de tu marca va bien por el hecho de que las ventas van bien? Lamento informarte que no siempre es así, y la falta de información concreta sobre la gestión de comunicación es un mal presagio.
Por ello recomendamos plantearse tres preguntas para validar si la comunicación se está manejando de forma estratégica o si es necesario revisar las acciones y trazar un plan eficaz:
¿Existen objetivos de comunicación definidos? («vender más» o «ser el líder del sector» no cuentan)
La comunicación estratégica parte de la fijación de unos objetivos específicos, medibles, realizables, alcanzables y delimitados en el tiempo. Si no tienen estar características, no son objetivos y por tanto, no hay un plan eficaz en marcha.
¿Existen indicadores asociados a esos objetivos?
Cuidado, que los benditos likes, o la ilusión de los followers pueden ser una trampa. Antes de contestar a esta pregunta debes saber si ese indicador está realmente asociado a un objetivo de comunicación. Tener muchos followers en Twitter puede ser muy bueno para el autoestima, pero si esos seguidores no interactuan, no prescriben tu producto ni tampoco lo compran, puede que no te esté generando beneficio.
¿hay una correlación entre el costo de la acción y el retorno de la inversión?
Cuantificar las acciones de comunicación es todo un reto y siempre hay riesgos asociados. Nadie garantiza el éxito, pero tiene que existir una correlación entre el costo y la acción. Aparecer en prensa escrita es excelente (si es hablando bien, claro está), ¿pero en el supuesto de que haya que pagarla, el costo de esa aparición generará un retorno? ¿O quizás valdría la pena invertir el dinero equivalente en otras acciones más efectivas?
Si no sabes cuáles son los objetivos, no conocer los indicadores relevantes ni tienes clara la correlación entre el costo de la acción y el retorno, es muy posible que no exista un plan estratégico sino un conjunto de acciones cuyo resultado y eficacia no es posible medir.
¿Quieres conocer el estado de la comunicación dentro de tu empresa y establecer objetivos estratégicos alineados al Plan de Negocios? Contáctanos para una sesión de asesoría gratuita.